酒企密集召开经销商大会，释放哪些新信号？｜前瞻2025

即将到来的2025年是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”规划的谋篇布局之年，站在白酒行业发展的关键节点，各大酒企年底密集召开的经销商大会，成了洞察白酒行业未来走向的重要窗口。

2024年，白酒企业整体增速放缓。业内人士普遍认为，2025年依然会是中国白酒行业的深度调整的关键之年：整体产能过剩、社会库存高，消费需求不足等挑战还未得到全面解决。

12月25日贵州茅台召开的经销商联谊会上，公司管理层对明年的市场形势作出研判：应对挑战依然是“主旋律”。

对于明年的工作规划，头部酒企未提及高增速，而是将“稳”字放在了第一位。

五粮液提出，明年的营销工作要坚持“稳中求进、以进促稳”；洋河股份提出“坚定信心，稳中求进”；习酒表示“夯基固本，稳中求进”；今年业绩增速格外迅猛的山西汾酒，也格外强调“稳健压倒一切”。

白酒企业求稳的具体表现是，稳住产品价格、与经销商站在一起。

据媒体报道，习酒已确定取消2025年的“开门红”政策。所谓“开门红”，是指白酒企业为刺激业绩增长，年初会对经销商给出一定优惠、返点活动，但要求经销商按一定比例提前打款。

市场认为，面对经销商动销放缓、库存压力加大等问题，取消“开门红”有助于减轻其资金和库存压力，避免集中大量资金打款，降低风险。

维护经销商利益成为酒企们的共识。

习酒指出，2025年将改革营销机制和政策，摒弃不符合市场的投入政策，确保经销商和终端商获取更多合理利润，提升渠道信心和积极性。

五粮液总经理华涛表示，明年将全力提升经销商的盈利水平，并给出了具体解决方案。首先，是全面优化第八代五粮液的渠道费用，保证全国市场一致性，并加大对重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度，培育消费者。此外，公司还将优化过程激励政策，对低质量销售的经销商减少乃至取消兑付，要强化合同约定区域和渠道经销商管理的严肃性。

前几年，白酒行业经历快速增长与渠道扩容，但产品实际没有被真正消费掉，存量竞争下，“社会库存”高企带来的名酒价格倒挂问题颇为棘手。

据《国际金融报》统计，今年前三季度20家白酒上市公司中，有七成公司存货周转天数出现上涨；本报统计的13款白酒行业代表产品中，近八成出现价格倒挂。

从业绩表现来看，20家A股白酒上市公司中，有19家今年前三季度营收增速放缓，一些企业下半年开始主动控速。

中金分析师2025年白酒行业展望电话会议上提到，泸州老窖年末开始主动控速，为在2025年实现开门红平稳，预计业绩在2024年四季度可能会有20%下滑、全年保持正增长，11月和12月上旬不会再向渠道压货。

洋河股份则在经销商大会上明确将“主动降速，去库存”列入2025年工作的规划。公司董事长张联东表示，白酒行业存在周期，高速增长不可持续，行业越来越向头部企业集中，未来是寡头的竞争。在这种情况下，企业只有保持稳定地发展，才能在激烈的竞争中稳住现有市场份额，不被淘汰。

主动控速的另一面是，酒企或将难以完成此前定下的业绩目标，部分选择主动下调目标，不过不少业内人士认为，白酒是长周期行业，主动控速并非坏事。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，“产业没有永远的上行，主动调低预期、分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”

竞争日趋激烈，酒企迫切寻求“第二增长曲线”。

12月21日，茅台集团董事长张德芹在旗下葡萄酒公司2025年的市场工作会上，说了两个“拜托”——“拜托各位认真打基础，深耕葡萄酒市场”“拜托各位认真组建团队，未来一定要保持稳定、健康的发展”。

这是一个明显的风向标。

近几年，头部酒企不再满足于仅依靠一两个“大单品”来驱动业绩，而是谋求多元化布局，期望挖掘新的市场机会。

“i茅台”APP今年上新了酒精度数仅为6%的UMEET系列蓝莓气泡酒；五粮液气泡酒Wuliang Highball已在韩国市场发售；国台酒业年末推出“39度适宜酒”，定位为低度酱香酒；红酒龙头张裕也推出低酒精度的微气泡葡萄酒品牌“小葡”。

争相加码低度酒、气泡酒，一方面是该产品市场规模可观，相关数据显示，2023年低度酒行业市场规模约为6341.7亿元，预计到2025年预计将突破7400亿元，年复合增长率约30%‌，另一方面则是希望通过低度、易入口的产品，拉近与年轻消费群体的距离。

除了在产品上寻求新增长，出海也成为头部酒企在当前市场环境下的必答题。

今年，各大酒企加快出海步伐，茅台管理层11月以来先后赴英国、比利时、荷兰、泰国、美国等地进行考察调研。五粮液则是在经销商大会上明确提出，未来要将国际市场作为重点目标，抢占国际市场、推动营销体系变革。洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等头部企业也分别在多个海外国际及地区开设了文化体验中心，推动中国白酒飘香世界。