观察现在的市场你也许会发现，牛奶品牌都在比拼“蛋白含量”，茶饮品牌纷纷认准“茶种原产地”，今年的雪糕品牌一起盯上“吃香瓜”……虽然消费者需求日益增加，品牌层出不穷，但市场的高度同质化，让消费者的选择不增反减。
为了突破市场内卷，品牌们不约而同地寻找产品的创新点，而“邻近可能性”正是贯穿品牌创新的关键点。
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创新的第一步来自“邻近可能性”
从概念上来说，“邻近可能性”是邻近的因素之间所有可能发生的化学反应。基础因素们在随意碰撞中产生新的化学组合物，每一次新的组合都会更新创新的结果，从而扩展“邻近可能性”的边界。
比如，火锅底料的发明，在“辣”因素基础上，结合“炒”“煮”等相邻因素，催生了麻辣香锅、麻辣烫等一系列衍生美食。品牌会在跨界联名时，基于自身的“定位”因素，寻找邻近的“场景”“价值观”“人群”等契合品牌，作为合作伙伴。
所以，在创新发展的过程中，相比于“联想思维”带来的大跨步前进，“邻近可能性”更像是小步快跑的灵感来源，也是创新顶层设计的第一步。
那么，品牌应该如何探索“邻近可能性”？
首先，品牌需要将自身基础因素汇集，也就是盘点现有的资源，不仅包括组织、研发、产品、渠道、营销等体系，还包括定位、知名度、市场占有率、未来规划、优势等精细化要素。然后，品牌要将资源进行排列重组，适当的随机性排列更容易开发“邻近可能性”，碰撞出意想不到的创意。
需要注意的是，要想抓住能够提供正向效果的组合搭配，发挥自身关联性思维是关键。而这种思维，可以由消费者直接提供。
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热点中诞生的“邻近可能性”
数字化、个性化、媒体碎片化等趋势的出现，促使品牌与消费者之间的关系不断重构。对品牌来说，消费者是购买者、体验者、传播者，更是距离品牌最近的灵感来源。
先举个例子，近期外卖平台上出现了一批“爽文外卖”，比如店名为“重生之我在北京卖麻辣烫”“逃婚了卖冒烤鸭讨生活”等，商家甚至将故事卡牌按章节分开，随外卖送出，吸引消费者复购。这种经营模式，不仅噱头足，销量也可圈可点，在“爽文外卖”热度最高期间，北京西城区的炒饭热销榜TOP5都被其包揽。
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实际上，部分店铺仅仅提供一个名称，消费者就能自动“脑补”出一整部爱恨情仇的小说，为店铺赋予了新的叙事意义。消费者的自动填充，正是受众最广、最易落地、品牌最需要的“邻近可能性”，比坐在办公室里对照数据得出的结论更具真实性。同时，消费者也会因为趣味性而形成自发自愿的传播，最快速最大化地缩短营销传播的环节，帮助品牌营销达成“低成本爆红”。
再进一步看，品牌能否让消费者从产品设计阶段开始参与，利用消费者的自动填充信息，与呆板化的营销形态有所区分，从而扩大品牌创新差异化。
以品牌IP营销为例，现在越来越多的品牌都会通过自造IP或IP联名，和用户建立“长情”的消费关系。实际上，大部分品牌是在确定了IP的形象设计、定位规划、产品形态后，才会让消费者参与细节创新部分，比如通过大众投票决定推出的IP形象服装款式等。
但站在消费者的角度，他们看到的是IP呈现的结果，却没有体验到参与IP创造的过程，这与近年来消费者从结果付费到过程付费的消费行为趋势相反。在这种情况下，“邻近可能性”更多的属于二次创作，当思维受限，差异化就无法体现。
而当消费者和品牌进行内容深度共创，消费者成为了创作者而不仅是二创传播者，或许能够发挥“邻近可能性”更深层的潜力，提高创新的完成度和差异化，达到从产品研发即注入营销，让产品有故事，让故事能延展的效果，这样产品在哪儿，用户就会追到哪儿。
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探索第N层“邻近可能性”
当消费者的脑洞得到满足，产品在创新中诞生，品牌还需要持续探索产品的“邻近可能性”，提高产品复购率。
在这个环节，“邻近可能性”会根据需求、功能、场景等不同体系划分，与多个不同的邻近因素进行组合，甚至这些因素可以分出“亲疏远近”，需要品牌仔细辨别并合理运用。
就像上文提到的“爽文外卖”，消费者打开外卖平台的基础因素是“饱腹”，在“爽文”这一邻近因素的影响下，第一批消费者选择下单。虽然故事卡牌可以吸引一部分人进行复购，但如果外卖的味道、服务等差强人意，“爽文”给消费者带来的积极情绪会快速消失。当消费者冷静下来，就会发现“爽文”在哪里都能看，但是想吃美味食物的“情绪价值”无法被满足，复购率自然会只减不增。
所以，“饱腹”“爽文”“情绪”是“爽文外卖”类店铺吸引消费者的因素。其中，“饱腹”是基础因素，“爽文”是第一层邻近因素，“情绪”是第二层邻近因素。而基本因素决定了消费者选择哪个品类，第一层邻近因素决定了消费者选择哪个品牌并进行首次下单，第二层邻近因素决定了复购率和顾客忠诚度。
同样道理，在今年数百亿的防晒赛道中，品牌们从卷场景的防晒霜，从头到脚防护的防晒衣，再到小米汽车的防晒隔热，先后开启了技术理念的革新，纷纷提及更高价值的养肤、美白、抗光老化概念。
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仅从概念上来看，消费者购买防晒产品的基础因素是“不晒黑”。在今年的技术革新中，“美白”“养肤”等成为了第一层邻近因素。但能够让消费者复购的理由还在于第二层邻近因素“情绪”，比如“花钱买安心”的快乐、追求潮流的“不落伍”等。比如，主打户外场景的蕉下，产品定位从“户外防晒”升级到“轻量化户外”，紧紧抓住年轻消费者享受户外运动、享受生活的情绪，促使复购率从18.2%上升到46.5%。
所以，打造消费者喜欢的产品不是结束，对品牌，特别是对消费品牌来说，打造高复购率产品的核心竞争力更重要，这就要找到让消费者为“爽文”买单，为“美白”买单，为“情绪”买单，为品牌溢价买单的“邻近可能性”，需要品牌深挖到第二层、第三层、第四层……并以此为基础进行产品的创新升级。
当然，紧抓“邻近可能性”会是产品创新，甚至是品牌创新“小步快跑”的有效路径，但“可能性”不是天马行空，而是落地生根，品牌要扎实的一步一步进行创新，才能真正打造突破内卷的增长路径。
