携程张力：旅游零售渠道的3.0时代要“做大蛋糕”

【品橙旅游】从2007年旅游百事通、宝中旅游开始独立作为零售商在市场上运营开始，旅游零售到现在已经17个年头了。旅游零售渠道的发展也从只有地方连锁发展到有全国连锁，参与者也从传统旅行社发展到OTA、批发商都参与其中的百家争鸣时代。据不完全统计，截至2024年底，全国旅游零售门店数量49000多家。其中OTA的携程系超过6000家，同程宣布门店达到1100家，途牛300家，飞猪也下场开始布局线下门店。众信号称2025年要开到3000家门店。加上传统的康辉、青旅等各地旅行社渠道，线下零售渠道销售规模2024年预估超过1000亿。

回顾旅游零售渠道发展的这17年，我认为可以细分为三个阶段：

渠道把门店开起来，把供应商引进来，促成门店和供应商的交易。

这个时代的经营很简单粗放，门店扩张为主要工作。在渠道管理上能够做出一些基本的管理和维护，防控风险为主。营销上也就是投钱打广告，报纸广告整版的上，渠道之间的营销也是拼广告投入。

时间节点以2017年携程收购旅游百事通并在全国开设携程门店开始。

这个阶段，渠道开始思考和投入更多精力去如何给门店/供应商赋能。赋能方向主要集中在产品、技术、培训和服务几个方面。通过把OTA丰富的产品给到门店，解决了门店只有出发地供应商产品的局限，可以突破产品局限造成的客群局限，开始做目的地参团、私家团、定制甚至自由行客人的业务，扩大了业务范围。

技术上的赋能，让交易系统、CRM系统和销售工具都比1.0时代有了很大的效率提升。

渠道更加重视对门店的培训，因为门店需要更高的知识和技能才能驾驭丰富的产品库和服务好需求多样的客人。这些都需要对门店持续进行产品、系统、营销技巧和售后相关知识的培训。

服务赋能是把公司对客服务流程和服务保障都接到门店，使得门店客人也能够享受如携程“六重保障”这些高质量服务内容，提升了客人对门店的满意度和交易信心。这些服务保障在2020年初疫情爆发初期的退订过程中发挥了巨大的作用，得到客人和门店的一致赞扬。

2025年一开年，携程渠道率先提出渠道3.0，这个阶段目标很清晰，就是要做大蛋糕！

线下旅游从疫情结束后发生了很大变化，消费者的出游方式的变化对行业发展带来了挑战。消费者出游方式变化的主要体现在以下几个方面

1．跟团游的占比下降，独立出游包括自由行、包车游、自驾游和私人定制等的占比显著提升。这个变化体现在线上客人预定就更为明显，春节数据看，线上客人预定独立出游的比例与预订跟团游的比例已经差不多1：1了（线下门店跟团比例仍达到近90%）。

2．客人对个性化、体验感受、休闲放松甚至情绪价值的要素更加看重。普通跟团走马观花的产品越来越不受消费者喜欢。

3．出境游分化，东南亚日本恢复强劲但传统的泰国越南跟团数量远远不如疫情前。欧洲、中东非、澳新和南美出境长线2024年增长势头良好，客人对长线高品质的出境团队游热情持续，定制私家团也大受欢迎。2024年包括2025年春节出境产品平均客单价比2019年增长了135%。

4．老年化更加明显 从2024年的数据看，60-70岁以上老人出游比例比2019年增长了36%，70岁以上老人出游比例比2019年增长了70%。与此同时，老年客群出游方式也在发生变化，参加小团出境游的客人比例提升了56%，参加大团出境游占比下降了10%。

消费需求的变化会直接影响线下旅游市场的蛋糕，是被动的接受消费者在逐渐从传统的产品需求中流失，还是主动改变自己，让更多的客人可以也愿意选择线下门店的产品和服务。零售渠道3.0就是要解决这个问题，让线下旅游市场的蛋糕增大。

同时，我也认为：

1．3.0时代的技术投入会比2.0时代更大

技术会从交易环节、获客环节、服务环节到门店全经营周期管理、门店运营的全面覆盖。尤其是在获客的环节，如何帮助门店在自媒体上用技术手段实现货找人的效率提高，让门店从经营店铺，到经营私域，到经营自媒体的提升，以获取更多流量。

2．产品更加丰富

3.0时代要更加注重消费者需求的变化，改变门店团队跟团游过高比例的情况，让私家团、包车游、定制和自由行的客人也能够通过门店预订。

客人在行前预订环节，都存在找货和比较决策过程。这个过程如果门店足够专业，产品库足够丰富，服务也周到，客人是愿意找人为他提供行前预订服务的。

在门店掌握了这些产品售卖技能，加上渠道产品的加持，门店就会扩宽客群结构，增加流量蛋糕。

3．渠道运营更加精细化、智能化  

渠道的建设和运营经历了由粗放到提高再到精细的过程，简单的门店数量堆积，粗放式运营已经很难在旅游市场变化的今天有机会做大。要提升门店的整体质量，渠道的运营能力就必须要提升到以技术驱动的层面上，利用包括AI在内的智能化手段对门店做个性化精准运营，用数据和智能工具支持门店业务和门店运营。

用心为消费者提供有温度的、专业的预订、行中以及售后服务，是旅游零售渠道的初心和基础。持续为门店和供应商创造更大的价值，是旅游零售渠道得以不断成长的必要条件。

旅游零售渠道的发展正随着科技进步和消费者需求变化在发展进化，从业者的知识结构和认知能力也在不断进步。越来越多有实力的主体参与到旅游零售渠道的建设和运营上来，也能够促进整个行业的进步。相信，旅游零售渠道业务还将不断提升和进化。

 （作者为携程集团副总裁，渠道事业部CEO）